中外“标题党”背后的利益与现实

《俄外长回应怎么分辨恐怖分子：看上去像就算》《美国养的“孩子”被俄罗斯领走了》《中国游泳天才少女神秘猝死，官方封锁消息》……

尽管在国家网信办网站刊文《“标题党”“图片党”该收手了》之后，网络媒体上的“标题党”近日有所收敛，但仍能看到不少“语不惊人死不休”的标题，要么断章取义、张冠李戴，要么夸张夸大、穷尽所能渲染耸人听闻的消息。在疯狂赚取了眼球之后，新闻本身的客观性似乎已被抛在九霄云外。

“标题党”并非中国独有。美国就有一家专门的网站以盛产“斯帕兹式标题党”备受争议，而“黄色新闻”式的标题党在英国小报、法国时尚杂志上也依然流行。这就是全球传媒业正面临的一个现实——从传统报业时代走出来的“标题党”，并没有随着传统媒体的没落而有所消减，反而在网络时代有了新的“市场”。

一种网络时代的全球性“病毒”

当没有足够的时间去阅读每一条新闻时，标题就成了获取信息的快捷途径。正因为此，读者一个不小心就会掉入“标题党”的陷阱。

近日，一条“蓝宝石项链”刷爆了朋友圈。当看到《蒋介石送宋美龄蓝宝石项链，南京果然最浪漫》的标题时，人们首先想到的是蒋介石在南京送了一条蓝宝石项链给夫人宋美龄，而事实只有打开新闻才知晓：成排的法国梧桐围成“项圈”，如蓝宝石镶嵌其间的是蒋介石送给宋美龄的“美龄宫”。

后来，这条新闻进一步发酵。大量以“蒋公的浪漫”为标题的新闻在网上传播开来，网友们纷纷被这份与众不同的浪漫所感动。直到有媒体和专家指出“这个官邸是官方的，没有特意提出来是送给宋美龄的礼物，并且这也不是蒋介石自己掏的钱，是从国库里掏的钱”，才粉碎了网友们的遐想。

“现在浅层化、碎片化和微传播正在流行，很多网民看新闻时只看导语，甚至标题。”某大型网站新闻编辑李乐（化名）告诉《国际先驱导报》，而这就决定了网站编辑为提高点击率，必须在标题上“大动脑筋”，于是形形色色的“标题党”随之而生。她还透露，正规门户网站往往会与纸质媒体签订供稿协议，协议中约定原文不能改动，但标题可以适当修改，这也让一些网站“大有可为”。

中国社会科学院新闻与传播研究所媒介室主任殷乐在接受本报记者采访时也指出，“标题党”出现的原因有其媒介环境变化带来的必然性。“媒介增多，资讯渠道多元，信息总量增加而受众注意力有限，如何从海量信息中脱颖而出，如何增加点击量，以标题博人眼球成为最易行而有效的方式。”

于是，文不对题、低俗暴力、夸张惊悚、故弄玄虚以及无底线的悬疑已经成为某些媒体人制作标题的“标准”：《美国领导为何不选年轻漂亮的女子当秘书》整篇文章讲的是美国人是如何处理人际关系的，上下级关系只是其中的一部分；《美国养的“孩子”被俄罗斯领走了》中的“孩子”指的是叙利亚反对派；《李湘在大街上被人强行拖行》的背后更是让人咋舌：实际是一个人两手各拖一个印刷了李湘代言的大头宣传纸袋，在地上行进……

和在中国一样，“标题党”新闻在美国也“难以拒绝”。就在去年，《纽约客》还曾严厉抨击了美国的“职业标题党”斯帕兹，称这位“标题党之王”玷污了网络信息的价值，是网络时代的的“病毒”。

这位“标题党之王”注册了一家公司（Spartz Inc），雇了35个人，不断用很低廉的成本建立多个网站，刊登一些“剪刀糨糊”的文章，然后通过在脸书等网络社交平台的人气账户将这些“有来源的文章”用耸人听闻、似是而非的标题“浓缩概括”，再反复炒作形成热点。正如《纽约客》所批评的，“斯帕兹式标题党”根本不在乎所发内容是否有品质、甚至是否真实，只要能吸引点击率就不管不顾，被戳穿抨击也强硬到底（因为这会激怒对方形成互动，并吸引更多点击）。

“标题党其实已经成为一种社会普遍现象，其引申的涵义即是用光鲜、花哨、引人注目的装饰来掩盖实质的腐坏与意义的匮乏──并非人们非要用耸人听闻的‘标题’来博取关注，而是除了‘标题’之外其实一无所有。”对于“标题党”的泛滥，中国人民大学新闻学院硕士生导师常江如是解读。

美国传媒曾吃过“标题党”的大亏

相比国内，因为有“职业标题党”的存在，美国的“标题党”似乎没有那么活跃。

曾有批评家指出，“斯帕兹式标题党”通常只涉猎那些“软内容”，如时尚、社会、励志、心灵鸡汤等（很多在国内网络平台流传的涉美心灵鸡汤段子，都是段子手从诸如DOSE之类“斯帕兹系列网站”上“扒”来的）。而严肃新闻和涉及“活人”的内容，“斯帕兹式标题党”则几乎不沾，偶尔有沾的也门庭冷落。

之所以如此，是因为在“前网络时代”，美国传媒吃过“标题党”的大亏。

19世纪末，美国报业大亨约瑟夫·普利策和威廉·赫斯特分别收购纽约《世界报》和《新闻报》，开始了所谓“黄色新闻时代”。“黄色新闻”和色情无关，而是源于两家曾不惜代价争抢时政讽刺连环漫画“黄孩子”，这一竞争一方面促进了美国媒体更加关注社会热点、大众生活和揭露时弊，另一方面也让媒体“标题党化”和“狗血化”，即往往在报纸头末版使用特大字号的醒目标题和耸人听闻的文字、图片或照片，吸引公众购买和阅读，而正文的内容往往并不那么“耸动”，甚至正文的含义和标题相差甚远。

由于这种“标题党式日报”一目了然，适应大众文化程度、阅读习惯和口味，也便于当时卖报者吆喝，因此很快流行，凡是采用这类“标题党”风格的报纸都获得巨大销量成功，因此一时间掀起所谓“黄色新闻热潮”。

但在热潮中《纽约时报》等一些老牌报纸一直冷眼旁观，率先搞“标题党”的普利策也很快后悔收敛，但赫斯特等人却变本加厉，且为压倒竞争对手不惜“制造新闻和标题”。1898年，赫斯特为炮制耸人听闻的新闻不惜重金雇人前往古巴报道西班牙人“镇压古巴人的丑闻”，当所派工作人员——著名新闻漫画家雷明顿发现当地气氛平静后如实致电赫斯特，称“无新闻可画”，赫斯特回复了一句千古名言“你搞定画，我搞定新闻”；不久美国军舰“缅因”号在哈瓦那爆炸沉没，赫斯特的《新闻报》毫无消息源就大作“标题党新闻”，将责任归咎于西班牙“针对美国的阴谋”，一时间阴谋论响彻美国社会，最终促成了美西战争的爆发。

然而好景不长，1901年赫斯特故技重施，在《新闻报》上连续刊登“标题党文章”，煽动刺杀美国总统候选人、时任总统麦金莱，结果不久后麦金莱果然遇刺，凶手口袋里装了一份《新闻报》，此事令美国公众对“标题党”的印象一下“粉转黑”，1906年《新闻报》关闭，此后由于普利策“改邪归正”和《纽约时报》倡导“无来源不新闻”，以“标题党”为特色的“黄色新闻”迅速在美国没落。

这一影响至今仍约定俗成地制约着新时代的美国媒体。在社交平台或App上的美国媒体，它们的“官号”清一色只刊登纸版的标题，随附“可靠的”原文链接和图片介绍，此外这些“官号”一律是不和评论者有任何互动的。

随着网络时代的发展，许多美国传媒或已不再出纸版（如《世界新闻报》），或根本一开始就没有纸版（如《赫芬顿邮报》），但同样遵守“新时代标题党”的规矩，只是所刊登的“正规媒体标题”也是其网络版报纸的文章标题而已。而中国人常说的那种“标题党”，则几乎成了“斯帕兹们”的专利。

利益链条与“审丑”趣味

在“卖点就是看点”、“一切为了点击率”、“点击率就是生产力”等错误价值导向下，“标题党”背后几乎都存在着或明或暗的利益链条。

如美国“标题党之王”公司所笼络的那些人气账户被证明无一例外是“挂广告”的，点击率越高钱越多，据称2014年他们用这一手搞到800万美元融资，获得广告收入700万美元，公司估值高达2亿美元——当然这一切都是有争议的，因为据说其“信息来源”同样是“Spartz系列网站”中的一家。

在殷乐看来，恰恰因为这一方式的低成本高收益，必然引发诸多追随者，那么在标题大战中，博出位擦出火就不可避免。就在近日，北大副校长梁柱先生一篇批评历史研究的《怎样才能做到真正的历史清醒》，被媒体篡改为《盲目追求真相不讲立场就是虚伪主义》，遭到微博“大V”和部分不明真相网友的谩骂。

“从这一点上来说，‘标题党’新闻实则已经不仅是标题、编辑的问题，而是新闻失实、虚假转载虚假报道的问题。”殷乐说。

而在常江看来，“标题党”实质上揭示了终极的人文价值和理想信仰在我们这个社会中的缺失。美丑不分，甚至以丑为美的所谓“审丑”趣味在以网络为代表的媒体上出现，使得肆意恶搞、恶意攻击、造谣中伤、淫秽色情、拜金炫富、崇洋媚外等低俗、庸俗、媚俗、恶俗的网络文化得以传播。

值得庆幸的是，越来越多的人意识到“标题党”的危害和影响，几乎每一年“标题党”都会被推到台前批判一番。随着新媒体的出现和普及，目前微博、微信标题和“标题图”的乱象已引起相关管理部门和社会的广泛重视。那么面对纷乱的“标题党”到底该如何整顿？

殷乐给出的意见是需要客观和理性，对于不论以何种方式带来新闻失实的“标题党新闻”要从严治理，加强自律他律；另一方面，新闻传播也需要强化用户思维，提高传播技巧，让新闻标题适应新媒体环境，适应新媒体终端，以合理合度的方式吸引注意力。